Greenpeace nutzt die Macht der Marke – Wie die Blogosphäre Apple in die Knie zwang

Greenpeace-Story in der April-Ausgabe von absatzwirtschaft

Greepeace zählt zu den größten Umweltorganisationen. Ihre Aktivisten zwingen mit Aufsehen erregenden Protesten sogar Konzerne in die Knie. Die Marke symbolisiert quasi Guerilla-Marketing. Im Interview mit der Zeitschrift „absatzwirtschaft“ – erschienen in der April-Aussage, erläutert Greenpeace-Chef Gerd Leipold die Strategien seines Vereins. So sei „Green IT“ ein Beispiel dafür, wie Greenpeace die Macht des Marktes für die eigenen Ziele ausnutzt. „Der Wettbewerb unter den IT-Herstellern ist sehr stark. Selbst kleine Verschiebungen haben Auswirkungen auf den Aktienwert des Unternehmens. Die Kunden von IT-Firmen sind zum Teil sehr umweltbewusst. Indem wir klarmachen, wer das umweltverträglichere Produkt hat, stacheln wir den Wettbewerb an“, so Leipold.

So in etwa funktionierte die Apple-Kampagne. Der Steve Jobs-Konzern zeigte sich sehr widerspenstig, wollte nicht auf die Kritik eingehen.

Das Herz der Apple-Kunden getroffen

„Wir wussten, dass die Nutzer ihre Produkte so lieben, dass ein Aufruf, sie nicht mehr zu kaufen, sinnlos gewesen wäre. Wir wussten aber, dass viele Umweltbewusste einen Apple nutzen. Deswegen haben wir eine Kampagne gestartet, bei der ihr Titel alles sagt: ‚I love my Apple, I wish it came in green.’ Wir haben Nutzer gebeten, das Thema zu diskutieren, dafür Werbung zu machen oder die Apple-Werbung zu persiflieren. Als unsere Kampagne in die Blogosphäre gedrungen ist, hat sie Apple mitten ins Herz getroffen“, erläutert Leipold. In Argentinien habe Greenpeace in sechs Wochen eineinhalb Millionen Unterschriften für ein neues Waldgesetz gesammelt. Die Verbreitung funktionierte über Mobiltelefone, übers Internet und über konventionelle Wege der Kommunikation. Rund 1,5 Millionen Unterschriften entsprechen zehn Prozent der Online-Population und zwei Prozent der wählenden Bevölkerung. Das sei ein Machtfaktor und hat dazu geführt, dass ein gutes Gesetz verabschiedet worden ist.

Erfolgreiche Produktvermarktung

Selbst in puncto Vermarktungskompetenz habe Greenpeace häufig den richtigen Riecher gehabt. Etwas beim 3-Liter-Auto oder beim FCKW-freien Kühlschrank. „Der Kühlschrank war ein durchschlagender Erfolg, durch den in fast allen Teilen der Welt im häuslichen Kühlbereich der Umstieg auf das so genannte ‚Greenfreeze’ gelungen ist. Wir arbeiten weiter daran, Greenfreeze im kommerziellen Bereich durchzusetzen. Wir haben eine kritische, aber auch partnerschaftliche Zusammenarbeit mit Coca-Cola, Pepsi-Cola, Unilever, Nestlé und anderen Anwendern von kommerzieller Kühlung etwa für Handel und Gastronomie“, so Leipold. Das 3-Liter-Auto sei ein Beispiel dafür, wie die Industrie frühzeitig etwas von Greenpeace hätte lernen können. „Wenn die deutsche Autoindustrie vor zehn Jahren nicht zu arrogant gewesen wäre, um sich unser Auto einmal richtig anzuschauen, dann würde sie heute besser dastehen“. Die deutschen Autobauer würden zwar effiziente Modelle bauen mit einem hohen Leistungsniveau. Sie habe aber einen wichtigen Trendwandel schlicht verschlafen. Hätte die deutsche Industrie ihre technische Intelligenz, die sicher weltweit führend ist, seinerzeit schon auf den Wandel ausgerichtet, wäre sie heute weiter. Die Kooperation mit Lidl beim Vertrieb des Greenpeace-Magazins bewertet Leipold im nachhinein negativ: „Wir haben ungewollt und unverschuldet bei einigen das Misstrauen geweckt, wir seien nicht unabhängig. Wir haben die Wirkung falsch eingeschätzt. Das war der Fehler, denn unsere Glaubwürdigkeit ist unser höchstes Gut. Es war ein guter Ansatz, ein größeres Publikum zu erreichen. Aber kurz darauf hat Lidl bei unseren Pestizidtests von Obst und Gemüse gut abgeschnitten. Es wurde unterstellt, die Ergebnisse seien eine Gefälligkeit, Greenpeace habe sich kaufen lassen. Das ist Unsinn, wir lassen uns nicht kaufen“.